Problemas de Rastreamento de Publicidade no Apple iOS 15

Todos os anos, esperamos pelas resoluções da Apple para ver como eles irão aumentar as configurações de privacidade com mais uma atualização do iOS. E este ano, com o iOS 15, eles fizeram o possível para surpreender a todos na indústria de publicidade. Imagine a quantidade de vibrações positivas que estamos mandando pra esses nossos amigos da Apple. #sqn

O que há de novo no iOS 15

• Apple Mail vai ocultar o endereço IP do dispositivo em que é acessado, o que significa que os remetentes de e-mails de marketing, por exemplo, não poderão rastrear para onde um e-mail é enviado e muito menos se foi lido.
• O navegador Safari da Apple impedirá que terceiros acessem o endereço IP de um usuário para bloquear, de uma vez por todas, o rastreamento.
• Os assinantes do iCloud terão a opção de rotear o tráfego do Safari por meio de duas retransmissões de Internet, semelhantes a uma VPN, para ocultar sua identidade. Além disso, o recurso “ocultar meu e-mail”, lançado pela primeira vez em 2019, será estendido para ocultar endereços de e-mail ao se inscrever em vários serviços online.

O fim do rastreamento

Sem cookies de terceiros, sem IDFA, sem IP, com cookies de primeira parte de curta duração. Qualquer atividade de publicidade ou marketing será severamente limitada.

A única coisa que temos que ainda é razoável para identificar os usuários é o rastreamento baseado em localização GPS (somente no aplicativo).

Para todos os usuários iOS / Safari, no contexto de relatórios de campanha / conversão, tudo o que poderemos dizer é  “provavelmente teremos algumas conversões feitas aqui”.

Como o iOS 15 afetará as campanhas digitais

• A segmentação geográfica por IP será inútil.
• A segmentação geográfica por IP funcionará em áreas de país – para regiões, cidades e áreas menores não funcionarão (isso se você conseguir obter o endereço IP).
• Segmentação por ISP (provedor de internet) / operadora, não tenho certeza, mas pode não funcionar tão bem.
• Cruzamento de dispositivos ou cruzamento de ambientes, não funcionará.
• A impressão digital usada para conversão e correspondência de usuário será inútil.
• As conversões no iOS / Safari serão possíveis de rastrear, mas apenas quando você usar cookies próprios de contexto primário.
• Otimização de campanha para qualquer KPI? Um único pixel colocado diretamente na página de destino da campanha fará sentido, o restante será inútil.
• Retargeting de campanha? Não mesmo. :´(
• Qualquer otimização de KPI? CTR, visibilidade de anúncios, etc,  foi tudo para Nárnia.

Então, o que será possível?

• Campanhas de segmentação por proximidade GPS
• Campanhas de segmentação contextual
• KPIs básicos como CTR, página de destino do clique
• Relatórios de conversões feitas em até 24h
• Campanhas de branding
• Campanhas em todo o site / ou toda a rede
• Ofertas programáticas do editor com base na segmentação contextual

Mas e quanto ao Machine Learning?

Pois é, como podemos combinar usuários sobre os quais não temos informações detalhadas? Você define dados menos relevantes e, em seguida, o machine learning fará captura de dados ainda menos relevantes (aleatórios) que estarão disponíveis pra nada.

O machine learning é uma ferramenta adicional para ajudar com uma correspondência avançada de usuários ou conversões, nada mais.

As conversões correspondentes ao machine learning não oferecem um nível de confiança de 100%. Mas sim uma confiabilidade que oscila entre 1-99%.

Você pode ter nos relatórios 1,2 conversões realizadas. Isso significa que você poderia ter 12 conversões com 0,1 de conversão (nível de confiança de 10%) ou quatro conversões com 0,3 de conversão (nível de confiança de 30%).

E quanto ao Google FLoC?

Atualmente está em fase de desenvolvimento, mas pelo que vejo será a única solução que poderá ser integrada ao Google Chrome. Infelizmente, outros fornecedores de navegadores não concordarão em integrar a API do FLoC.

A ideia do FLoC baseia-se no fato de que ele fará a varredura de todo o histórico do navegador do usuário para criar um perfil de corte exclusivo.

Na minha opinião, isso não vai resolver os problemas / restrições de rastreamento do iOS / Safari. E com os recursos de privacidade da Apple, não sabemos ainda se a solução do Google funcionará no navegador Google Chrome no iOS.

E quanto às soluções alternativas de rastreamento?

A Apple disse claramente. Eles não querem que ninguém rastreie seus usuários. Infelizmente, isso significa que todas as abordagens para encontrar uma alternativa para rastrear os usuários serão bloqueadas.

Na retrospecção:

• A Apple apresenta o recurso Do Not Track me no Safari, mas todos o ignoram.
• A Apple bloqueou cookies de terceiros. Assim, o Google / Facebook apresenta uma solução de URL de visualização(GCLID, DCLID, FBID – parâmetros de rastreamento de campanha) junto com uma implementação de pixels de rastreamento de primeira parte.
• Em seguida, a Apple limitou a vida útil do cookie primário para 24 horas, quando o URL contido decorado com os parâmetros de rastreamento listados acima. Portanto, o Google / Adobe apresenta um rastreamento junto ao servidor para seus gerenciadores de tags com um domínio de cloaking (we-track-you.example.com)
• Então, a Apple restringiu os domínios de camuflagem, restringindo novamente o tempo de vida do cookie.
• As empresas usaram uma localização GPS de fundo (como o Google Maps) para enviar informações de localização GPS a cada poucos minutos para permitir que os anunciantes identifiquem onde o usuário está localizado. Portanto, a Apple restringe o uso da localização GPS para apenas quando o aplicativo está ativo.
• Em seguida, a Apple removeu o IDFA para cortar o rastreamento entre dispositivos e ambientes. Assim, os editores e anunciantes começam a usar uma ID de usuário exclusiva no aplicativo, impressão digital usando IP e endereços de e-mail quando os usuários fazem login no aplicativo. (Parece uma boa ideia)
• Em seguida, a Apple declara remover o endereço IP de aplicativos e navegadores e apresenta soluções avançadas de VPN dupla para mascarar a localização do usuário. Como resultado, o usuário não pode ser identificado em nenhum aplicativo ou navegador e sua localização é desconhecida. Além disso, os usuários agora podem usar e-mails gerados aleatoriamente para entrar em vários serviços para evitar a identificação.
• O fim.

Em outras palavras:

Resumo

Com o iOS 15, acho que o jogo acabou para a indústria de publicidade rastrear os usuários como fazíamos no passado. Mas isso não significa que não poderemos entregar nenhum anúncio. Poderemos, mas precisamos nos alinhar com o conceito da Apple de manter a privacidade do usuário. E toda tentativa de quebrar esse conceito será inútil assim que a Apple descobrir como acabar com isso.

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José Roberto Sandonato – Sócio-Fundador da Agência Mahalo Digital.